在廣告畫面或文案中創造一個鮮明生動的廣告人物形象，以吸引消費者的注意力，提高廣告的記憶和識別效果，這是現代廣告傳播中一種行之有效的策略。縱觀各種媒體廣告的人物形象，其中塑造得最多的莫過于女性形象。不可否認，廣告中女性形象的成功塑造具有不容忽視的促銷價值、創牌價值與審美價值。然而，值得注意的是，廣告對女性形象的塑造已越來越明顯地走人誤區，越來越明顯地傳達出許多有損女性形象不公平乃至錯誤的信息。從中所反映的不僅僅是廣告創意中千篇一律的思維模式與貧乏陳舊的表達方式，而且在更深的層次上反映出一種根深蒂固的價值取向、文化心理及傳統觀念。
廣告中所塑造的女性形象應是廣告整體創意與設計的一個有機組成部分，她與廣告的主題及所要宣傳的產品大都有這樣或那樣的聯系，或是產品的使用者、購買者，或是推薦者，而絕非風馬牛不相及的無關之物。因此，女性形象出現在廣告中，不僅應該以女性的魅力實現廣告所追求的瞬間注目效果，而且應該傳達出足夠的商品信息，加深消費者對所要宣傳的產品的理解和認識。
然而，近幾年來廣告存在的一個普遍性偏差是——根本不顧產品本身的屬性和使用對象是否與女性有關，動輒以女性形象作為招徠物。在酒類廣告中，經常出現的畫面是酒瓶加美女袒胸露背的形體特寫，或者是設置一個豪華的宴會場面，讓穿著時髦禮服、富有誘惑力的女角端著酒杯，周旋于一大群男性中，引起注目與驚羨的焦點自然不是酒。在一些轎車廣告中，傍著轎車乃至極不雅觀地坐在轎車上的多是外貌美麗的女性。上海曾舉辦過一次大型的國際名車展覽會，展覽其間的除豪華的轎車外，還有就是無休止地在轎車邊上擺弄各種姿態、比轎車更招人的女模特。此外，與前些年掛歷和卡拉OK碟片全部變成女性的澡堂或游泳池的現象一樣，在一些與女性相去甚遠的商品廣告中，也不斷出現刻意以女性三點式泳裝形象搶人耳目的廣告畫面。諸如此類，女性形象在廣告中完全是作為客體和對象——即觀賞物的方式被表現的，除形象與外殼，毫無主體的生命力。其容貌與形體之美僅具觀賞價值和裝飾性意義，與同時被觀賞的廣告產品并無二致。因此她可以如花瓶隨便裝點在任何商品廣告中。而觀賞的主體，也即廣告的宣傳對象則大多是男性，把女性客體化——物化的目的是為了吸引消費者特別是男性消費者的注意力。對女性形象作如此利用和描繪，傳統文化中那種把女性視作客體、視作男性審美對象，物化為“如花似玉”，可摘之采之、攀之折之、棄之、把玩之的意味也就隱然可見了。而這種任意物化女性形象并使其成為整個廣告焦點的技法，不僅沒有增強廣告效果，反而造成了廣告所宣傳的商品與傳遞信息手段之間的某種隔離，把消費者的注意力從商品身上拉走，使他們在第一時間內注意的不是商品，而是美女，并最終使廣告處于一種低信息的無效狀態中，其最本質的功能難以實現。
在中國，傳統的男女分工是“男主外，女主內”，“夫受命于朝，妻受命于家”，家庭幾乎是專為女性而設的特殊強制系統，它具有顯而易見的性別針對性和性別專制意味。操持家務，“相夫教子”、被認為是女性的天職。這種傳統的觀念隨著時代的發展和觀念的更新，特別是在女性為尋找自我和自我價值、為獲得男女平等作出巨大的努力之后，日益被沖破，女性不再受困于家庭和家務，其角色定位的變化已成現實。然而廣告在塑造女性形象時卻很少帶給我們這方面的信息，反而依然把女性置于傳統的觀念體系中，讓其繼續承擔傳統所定義的家庭職能。
在那些固體飲料廣告、食用油廣告、小家電廣告、洗衣機及洗滌用品等廣告中，廣告設計者是如此自然地把女性塑造成樂于做家務，慣于照顧、服侍別人的角色。而與此形成鮮明對比的是，同時出現在這些廣告中的男性卻很少參與家務，他們一個個悠悠然地不是在聽音樂、看報看電視，就是在和兒女嬉戲，其角色定位多為旁觀者、享用者、被侍候者。在“老板牌”吸油煙機廣告中，一個女性忙于做菜，一群男子說笑著享受勞動成果；在“夢神”床墊廣告中，出現了男性舒適睡大覺，醒來即有女性端著托盤，“服事于夫”的細節描繪。這些廣告對女性傳統職能的強調，傳統行為模式的框定，如出一轍。這絕非單純表現技巧上的雷同，而是反映著深層文化心理上對女性傳統家庭角色定位的普遍認同。
與此同時，廣告對女性所承擔的社會角色的描述也存在著明顯的貶抑傾向。現實生活中，女性在社會生活的各個方面發揮著越來越重要的作用，過去只有男性占有的職位或從事的行業現在已有了女性越來越普遍的參與。女性自身對其發展的期望也是多元化的，幾乎每一階層、每一類別的職業女性對當代女性形象的選擇和描述都不是單一的。然而廣告中出現在職業環境中的女性，其經濟身份及具體行為，卻依然多為傳統女性特質的延伸，所從事的職業很單一，且大多與傳統的文秘工作相關，抑或是服務性行業。一些廣告中步入畫面的女性不是來提醒總經理“別忘了吃藥”，就是來告訴“談判的時間到了”之類的事，本質上還是以服侍照顧他人為主。而享受此等服務的都是男性，他們都被塑造成擁有較高的社會地位和權力的人物，女性則似乎是順理成章地成了附屬于這些男性領導的配角，很少是作為權威者、領導者的形象出現的。這實際上是對傳統的性別角色和兩性刻板印象的一種夸大和強化。這種性別角色被定型的傾向在一些招聘廣告中暴露得更為顯著，許多招聘廣告要么拒聘女性，要么職業層次很低，有的則專門招聘年輕女性且條件苛刻。有一廣告聲稱：“誠聘女秘書一名，月薪3000元”，要求其有“出色的面容、姣好的身段”。女性的社會角色、地位受歧視被貶抑的傾向在這些廣告中是顯而易見的。從中或隱或現、有意無意地暴露出的還是“男尊女卑”、“重男輕女”的傳統世俗觀念。
廣告宣傳中對女性形象的損害與污辱莫過于把女性單純當作一種“性”對象，進行肆意描繪與演染，借此傳達某種色情意念，以迎合社會上一些人的低級趣味及追求感官刺激的陰暗心理。
在一些商品的名稱商標、店名招牌、廣告語中，充斥著那種把女性視作男性玩物、視作性對象的陳腐觀念。白酒名之曰“二房佳釀”；店名懸之以“孫二娘黑店”的牌匾；酒樓制作“老娘豆腐”，并堂而皇之地以“老娘又白又嫩”，“男的受不了，女的擋不住”這種刺激感官、令人作嘔的詞句來推銷；更有甚者，為求新求奇、媚俗惑眾而喪失起碼的社會良知，以“泡姐”來命名兒童食品。
這種用良知換取沖擊力、注意力的現象在一些書刊廣告及電影海報中表現得更為嚴重。近幾年來，書刊以灰色、庸俗、污穢的語言加以包裝已成一種通病。就連一些品味較高乃至一些文學名著，也被灰色語言“包裝”得面目全非。一·部《水滸傳》變成了“4個女人與104個男人”的恩怨情仇；現代著名作家梁遇春早年翻譯的笛福名著《蕩婦法蘭德斯自傳》，竟在問世六十年后被大膽書商包裝為“曠世名著，著名作家和傳奇蕩婦之間的奇特經歷產生了這部不朽的禁書”，封面上是袒胸露乳的妖冶女郎，這實在是對名著的一種褻瀆。如果作家地下有知，非再度氣絕不可。
同樣，一些電影院為招攬觀眾、增加票房收入，在電影海報的制作上也常利用女性作色情文章。根據現代著名作家沈從文的小說改編的電影《煙雨長河》，在上映時竟被海報概括為“妻子送郎上戰場，丈夫送妻去當娼”，“喋血春風欲火人生，二十年代河上妓女風情畫”，嚴重違背了原作嚴肅的內容、豐富的意蘊和健康的格調。
凡此種種，廣告對女性失去了應有的、最起碼的尊重，致使女性形象淪為“色情”的載體，它嚴重損害與扭曲了女性良好、健康的形象，同時，它也使廣告自身淪為視覺公害，并成為不良文化現象的源頭之一。在這里，廣告已嚴重背離了《廣告法》中所規定的“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”。
廣告傳播既是一種商業宣傳，又是一種文化傳播，它不僅影響與引導人們的消費，潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明，正因為如此，廣告在女性形象塑造中存在的種種誤區，會產生不可低估的價值導向作用及社會負面效應，它會影響社會對現代女性的認識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導，影響女性地位的全面改善和提高，也因此，它就不是可以小視的問題。
《銷售與市場》1997年第六期